吴晓波解读：内容＋流量的时代，催生哪些巨变｜大课笔记
吴晓波 | 吴晓波频道创始人，著名财经作家、企业家
活动：2016年10月22日，吴晓波频道（ID：wuxiaobopd）主办【自媒体知识经济大课】 笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记；图片来自网络，感谢作者。
笔记：笔记侠 Even 深度好文：4831 字 | 6分钟阅读
笔记之前，请先思考：
吴晓波是怎么转型的？
内容和流量，带来了怎样的催化？
内容时代，模式产生了什么新变化？
社群经济如何做？
内容模式突变有哪些实践方向和收费方向？
内容创业该从哪下手？
一、转型？用新方式做相同的事情
我从 2014 年开始做自媒体，这两年多很多人问我是怎么转型？这两年多，我每天都做什么事？我可能还是在写作、调研、讲课、做出版，也是我 20 多年来一直在做的事情。区别在于这两年，我们用了新的方式做这些事情。
爱因斯坦讲过一句话，我们无法用提出问题的思维解决问题。我们生产内容，但社会给予的回应和变现方式却在逐渐枯竭，这也是今天我们坐在这里谈社群经济、自媒体的原因。
我们怎么用一种新的方式解决这个问题？和大家分享三个案例：
1、翻译《国富论》
我大学的时候就读《国富论》，觉得这本书翻译差，因为最早的时候严复用古文翻译。40 年代，郭大力、王亚南翻译了一版，那时的汉语白话文语境与现在相差甚多。后来又有人翻译，因为它是一个公版书，谁都可以翻译，但谁都翻译不好。
我们打算重新翻译《国富论》，因为已经成立十多年的蓝狮子公司常年做出版。现在我们因为有了吴晓波频道，可以用新的方式找到更多、更优秀的人一起参与。
我们在吴晓波频道发起了众筹与赞助计划，四天大概 1588 人参与了众筹，筹到了 22 万块钱。有了这笔钱之后，我们可以以比较高的价格找到优秀的翻译团队。翻译过程中，我们把一些在文本领域理念对《国富论》感兴趣的朋友组成社群，让他们目睹这个翻译过程。在它的生产中，价值链被彻底改造了。
在改造的过程中，最大的变化在于出版商、出版社和读者之间的关系改变了，应证了凯文·凯利《新经济 新规则》中所提到的概念：未来消费者会是三位一体的消费者，他有可能是产品的投资者，同时是参与生产者，最后是消费者。
2、“每天听见吴晓波”
▽“每天听见吴晓波”付费产品 ，扫描即可订阅
这是 7 月份开始做的产品，如果是三年前我开始做吴晓波频道的时候，我不敢做这个付费产品。因为没有办法通过平台导流，第一用户关系未成为客户关系，第二用户直接消费内容习惯未被培养，而是一年多才被培养起来的。因此，它的产生也是一个全新的概念。同时，这两个月我们的技术部门也基于微信后台，自主开发会员管理系统。
我始终认为未来所有的生意，无论卖任何东西，最终都是一个大数据。互联网的根本意义实际上是一个概念性的东西。所以我们开发了插件产品，使其可自动传播，比如你觉得产品好，分享后有人买单，你可以获得 50 块奖学金。
目前我们有几万用户，希望明年年底可以达到 30 万。那时，它会是一个新的入口。除了我们的内容供给以外，我还能大概知道每天几点杭州有多少人听了吴晓波的音频，有多少人听了 30% 或 50% ，有多少人对哪一类的内容最感兴趣。
这样其实就形成了一个对用户柔性化的管理体系，我认为这是最有价值的部分。在社群系统内进行新的族群化管理模型，是非常复杂的一件事情，如果你不用机器、大数据的方式，用户是非常粗颗粒的。
3、借助流量做千人大课
▽ 活动现场
去年我们开始做千人大课的培训，目前已经开了六场。如果你是在自媒体或者新媒体环境之前做千人大课，需要和全中国五到八家培训公司合作，大概 50% — 60% 的收入需要分给培训公司，培训公司大概需要上千人帮你解决问题。今天我们有一个大头商学院，有一个培训机构，这个培训机构里面几乎没有一个销售人员，都是产品经理，所有的流量都是来自于频道本身所产生的。
它的内在逻辑已经被彻底改变了，就和今天现场的七八百人一样，你买票一定不是通过地面公司，而是直接在网上购买。渠道变扁平，使得整个培训产业获利模型发生了变化，在互动过程中用户被沉淀下来了。
今年年初，我带了 150 个企业家参加德国汉诺威工业 4.0 博览会，这部分一半以上的人是我们千人大课的用户；还有其它课程，比如避免大败局的课程，投融资的课程，关于工业 4.0 的课程，这些课程的用户基本上来自于大课、小课和频道内容所产生的流量，因此它的获客能力和模式也变了。
二、内容时代的闭环性变化：内容＋流量
其实我们还是在做出版、培训、内容，但因为某些工具的变革，使得它的流程发生了巨大的变化。
第一，社群经济：核心是内容生产能力
在这个变化过程，在不同领域和不同环节中实现我们新的可能性，我把它叫“社群经济”。我们所有服务都是针对那些对你的内容感兴趣的人，和他们形成新关系，进入到一个新的环境中。在这个环境中出现了新的闭环和商业模式，所谓闭环模型——内容自带流量。
去年年底我写过一篇文章，表述 PC 时代互联网体育已经完全失效了、得屌丝者得天下、免费为王、平台分发流量逻辑等内容。在移动互联网时代中，话语权重新回到了消费者、内容生产者，内容自身产生了流量和分发，这个流量所到达的地方产生了社群。因为在分发过程中，一定是在熟人或者半熟人中分发，找到跟你相类似的人分发，自然而然会产生一个社群，在社群环境下会产生产品。
这个产品在它的销售和贩卖过程中会产生自我传播，渠道会被彻底扁平化，自我传播以后产品本身又回归为内容。由内容到流量，由流量到社群，社群到产品，产品又到内容，这是不断裂变的过程。这个裂变的过程，我始终认为它的核心能力是内容生产能力。
微信的诞生是在 2011 年 1 月份，微信公众号诞生在 2012 年 8 月份，在过去一两年里面，我听过有人说自媒体红利时代已经过去了，到今天还有很多甚至一些年轻人问做自媒体是不是太晚了？我始终认为根本不存在晚和不晚，我们永远需要内容，永远需要了解财经的内容，需要了解文化的内容，需要了解各种产品和需求。
问题是在这些内容供给中，你能不能做到前几名？现在唯一一个残酷信息是原来我们是在一个区域市场中做内容，而现在是要面对全中国。因为市场被彻底细分，即便同样一个内容，面对不同社群都能存活。
在中国创业最大的红利就是人口，从这个意义看，所谓的自媒体时代或者内容创业时代，说是春天、夏天、秋天、冬天，永远是一个伪命题，可能过了十年我们还在讨论这个问题。因此，从现在来看，刚刚就是最好的时候。
今天各位创业的话，我现在所有的工具你可以全部拿去用，我踩过的所有坑你都可以绕过去。剩下的就是你能不能生产跟我一样好的内容，能不能把我干掉？因为我已经快 50 岁了，年轻人把一个老人干掉，那是一个自然规律、客观规律。这就是今天内容时代所发生的闭环性变化。
第二，裂变：内容会产生社群，社群与社群之间会构成一种新的能力。
我们投资了很多自媒体，我常常跟投入自媒体的朋友们说：自媒体与自媒体之间是一个完全开放的平台，在我的频道里可经常看到推荐其它平台，只要你们觉得很好，就可以拿来用、拿来交互。为什么？因为我们所交互的人群是类似的，我们投的所有自媒体都是面向消费升级、中产阶级人群的。
现在 40 多个自媒体加在一起估计超过 3 千万人了，建立了不同社群，有读书社群、房地产社群、财经社群，这部分人有强大的交集性。如果越来越多自媒体进入到这个环节中，社群与社群之间就会完全形成一个新的生态。而且最有意思的是，这些社群建立在一个共同消费人群和环节，开放性非常大。
三、资本催化社群，出现 2 种情况
社群有可能产生资本的力量，资本是一个非常大的催化能力。在资本推动下会出现两个情况：
第一，单一的自媒体本身，在社群化本身会形成产品线；
你会去试错，最终发现一些有意思的、能够引爆的一个产品，然后把产品持续放大。在吴晓波频道上就有很多产品线，有实物电商、旅游、培训、金融社群、思想课堂，未来不知道还会有什么，这就形成了一个产品线的能力。
第二，靠资本方式，各个公号之间形成了非常大的矩阵。
我们非常希望看到我们投资的一些公号，能够在中国这一轮中产阶级消费过程中，每个都成为各自专业领域的头部，而这个头部的底层是能够被打通和抓取出来的系统。因为所有的自媒体建设归根到底是一个大数据驱动下的会员管理系统，不是原来两三年前看到的自媒体。
因此，我更愿意相信它是一个非常有意思的社群实验，只有通过这样的方式，才能在一个大众市场被解构的环境下，找到你的消费者。今天所有卖给中产阶级和高净值人群的厂家，完全找不到它的消费者是谁。我认为我们目前在做的事情，是做消费升级环境下非常基础的事情，要通过内容生产的方式区隔，把人区隔出来之后，产品销售才有可能性。我们在这样大的潮流中，做小而美的一件事情。
四、模式突变：4个实践方向和3个收费方向
在这样的环境下，我们再来看我们做的事情，就会发现有很多模式突变。我觉得有四个方面，这也是我们两年多来实践的方向。
第一，内容的产品化趋势；
今天各位创业的时候，每一个人都是一个产品经理，所有的内容都必须要被产品化。这是内容传统文字写作者进入新的互联网行业中，需要受到洗礼的第一项。不是你的字写得好不好，这一点都不重要，这仅仅是你能够做成功的一个前提，并不是结果。
第二，对平台的倚重和博弈；
我是一个做内容出身的人，两年多来，我们跟平台之间的关系是一个既要依靠于平台，同时跟平台要形成强大博弈关系，你能够对平台所有的依靠就是能够生产出好的内容跟产品，除此之外平台不会理睬。
第三，社群运营和大数据；
你跟平台所有博弈都不发生在利益关系上，是发生在会员关系上。如果你跟平台有交互，而你没有把平台或者用户管理起来的话，这仅仅是一个生意。你跟平台交互过程中，把用户关系沉淀到你的会员管理系统中，对它进行下沉式的管理，这才是有价值的。
第四，“三向收入”的可能性。
什么叫新媒体和旧媒体？
我曾经讲，新旧媒体并不是在 PC 端或者手机端做了一个微信公众号、服务号，哪怕未来做一个小程序，你是一个数字产品还是纸质产品，这都不是最重要的。从商业角度来讲，最重要的是盈利模型，我认为所谓的旧媒体，是你的收入几乎百分之百来自广告收入，来自所谓的后向服务。这部分的媒体生态是一种旧媒体，电视、报纸、杂志、新闻门户，它还是一个广告模型。
我去年讲到过一个数据，新媒体和旧媒体区别是你的收入分成两部分，一部分是广告收入，另外一种是非广告收入，而非广告收入分为很多种，而且在新媒体环境的实践过程中，我认为广告收入部分应该占到总收入的 30% 以内。
今年整个环境比去年有很大进步，我们可能产生频道广告收费，有前向性收费，所谓前向性收费就是内容产品直接收费，这是今年最大的变化。我有一个直觉，不知道对不对：明年很可能是视频产品直接收费的一个风口期。这个事情的产生要建立在几大平台开始实践的前提下，应该有这个可能性。
我们现在在开发的一个产品叫“晓课堂”，是一个视频类产品，首先会被辅佐在“每天听见吴晓波”的音频产品中。我们会单独把它拿出来直接进行付费的实验，一个礼拜一期，一年 52 期与中产消费有关的课程。这是第二种付费可能性，第三种收费可能性——内容直接导向电商。
这三种收费模型，我认为会导致中国这一轮内容创业出现极大的分化，这个分化刚刚开始。每一个大型自媒体都可以进行三方面的实验，未来你的收入模型可能部分来自于广告，部分来自于内容本身，部分来自于电商。
五、给内容创业者的 4 个建议
这也是为什么我认为内容创业永远不会晚，哪怕 20 年后等到你的孩子创业了也不会晚，因为内容生产永远是生生不息的事情，无非 20 年后在谈的内容创业可能是在新的工具环境下产生的。我们今天讲的每一句话，20 年后可能非常陈旧，但是内容本身一定还在。
▽ 活动现场
这就是我们对现在内容创业者的观察，和我们自己在做的一些事情。我认为要做一个好的自媒体，做一个好的内容创业者，这四个东西很重要：
第一，专注，只做你非常熟悉的领域，而且越细越好，越小越好，最好是一根针，直接扎进去，不需要满足所有的人，讨好所有的人；
第二，当你这根针扎下去的时候，一定要深耕你的用户，一定要跟用户产生强大的情感粘连和互动关系，深耕用户、服务用户；
第三，我们提供给用户的所有变现产品、服务产品一定要偏产品化；
第四，深耕和产品化一定要建立在大数据的前提下。
所以吴晓波频道是什么？
它是一个财经孵化平台，是一个内容写作者。而我认为如果从中长期来说，我们已经做了两年半了，我们希望做到第三年、第四年的时候，它应该是一个大数据驱动下的财经知识的共享，一定是建立在大数据驱动下的前提，否则我们今天做的所有事情都是会被风吹走的。
希望每年来这个大课各位都能够听到一些新的实验，看到一些新的奇迹，看到一些新的观念。我们频道两年多来在做的一件事情，其实就是在一次工具革命下的社群实验，希望明年这个时候给大家新的报告。
谢谢大家！
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